Il mondo del digital marketing è complesso e diversificato, soprattutto quando ci si confronta con settori caratterizzati da brand iconici e altamente "affezionanti", come Coca Cola, Harley Davidson o Rolex, rispetto a quelli più fluidi, dove marchi giovani e innovativi possono farsi strada. In questa analisi, esploreremo la differenza tra il marketing digitale per brand consolidati e quello per nicchie di mercato emergenti, facendo riferimento alle regole del marketing elaborate da Al Ries, uno dei pionieri del marketing moderno.
Brand iconici: il valore dell'inerzia e dell'identità
Quando si parla di brand come Coca Cola o Harley Davidson, ci si riferisce a nomi che hanno costruito una solida reputazione nell'immaginario collettivo. Non si tratta solo di prodotti, ma di simboli culturali, icone che vanno oltre la semplice funzionalità. Chi compra una Harley Davidson non acquista soltanto una moto: compra uno stile di vita, un senso di appartenenza e una tradizione consolidata.
In questo contesto, il digital marketing ha un ruolo diverso. Non si punta tanto a "convincere" il consumatore, quanto piuttosto a mantenere e rafforzare un legame già esistente. Le campagne di marketing per questi brand iconici si concentrano sul storytelling, sulla fidelizzazione e sulla coerenza con l'identità del marchio.
Secondo Al Ries, la forza principale di un brand è la sua posizione nella mente del consumatore. Una volta che il brand occupa quella posizione, qualsiasi deviazione o confusione rischia di danneggiare la percezione del marchio stesso. La coerenza è dunque cruciale. Ries suggeriva che i brand famosi dovrebbero resistere alla tentazione di espandersi in troppe direzioni, mantenendo invece una forte specializzazione e coerenza per preservare la loro posizione dominante nel mercato.
Le regole del digital marketing per brand iconici
- Storytelling costante e coerente: I consumatori non vogliono sorprese. Si aspettano che il brand confermi la loro visione e il loro attaccamento emotivo.
- Mantenere una leadership di pensiero: Questi brand devono essere leader non solo nei prodotti, ma anche nei valori che rappresentano.
- Fidelizzazione e engagement: L’attenzione si sposta sul mantenere i consumatori fedeli, non necessariamente acquisirne di nuovi.
- Rafforzare la percezione di esclusività: Un brand come Rolex, per esempio, deve continuare a coltivare la sua immagine di lusso e status, anche attraverso canali digitali come i social media.
Nicchie di mercato e brand emergenti: l'importanza di distinguersi
Di contro, quando si entra in settori meno consolidati, dove anche marchi giovani possono competere con aziende più affermate, il gioco cambia radicalmente. In mercati come quelli dei dentifrici, degli shampoo o dei caricabatterie, il consumatore è meno affezionato a un singolo brand e tende a cercare più valore aggiunto o innovazioni specifiche.
Secondo Al Ries, la differenziazione è il principio fondamentale per avere successo in un mercato saturo. Qui entrano in gioco concetti come la specializzazione e l’innovazione. A differenza dei brand affermati, i nuovi arrivati devono fare leva su qualcosa di unico, che catturi l'attenzione del consumatore e lo convinca a provare un prodotto differente. Ries sottolinea come, in mercati competitivi, sia fondamentale essere i "primi" in una categoria o creare una categoria completamente nuova per dominare mentalmente il consumatore.
Le regole del digital marketing per brand emergenti
- Differenziazione chiara: Un giovane brand deve distinguersi, evidenziando il suo punto di forza unico rispetto ai concorrenti.
- Innovazione continua: Non potendo fare affidamento su una forte brand equity, l'innovazione deve essere costante per mantenere alta l'attenzione.
- Agilità e sperimentazione: I brand giovani hanno il vantaggio di poter sperimentare più facilmente con il tono di voce, le campagne e i canali di marketing.
- Comunicazione del valore aggiunto: In settori più competitivi, il consumatore deve comprendere rapidamente quale sia il vantaggio di quel prodotto rispetto agli altri (migliore rapporto qualità-prezzo, ingredienti naturali, tecnologia avanzata, ecc.).
Al Ries e il concetto di focalizzazione
Un concetto chiave delle teorie di Al Ries è la focalizzazione. Per Ries, un brand che cerca di "fare tutto per tutti" rischia di perdere la sua identità. Questo principio vale sia per i colossi già affermati che per le giovani start-up. Anche i nuovi brand che cercano di entrare nel mercato dovrebbero focalizzarsi su una singola caratteristica, un singolo valore che li distingue nettamente.
Nel mondo del digital marketing, questo si traduce nell'importanza di scegliere con cura il messaggio da veicolare. Un brand giovane che tenta di competere con marchi già affermati dovrà evitare di disperdere le proprie risorse su troppe piattaforme o messaggi e concentrarsi invece su ciò che realmente lo distingue agli occhi dei consumatori.
In sintesi, fare digital marketing per brand affermati come Coca Cola o Rolex richiede una strategia basata sulla continuità e la protezione dell'identità del marchio, mentre per le nicchie di mercato emergenti è fondamentale la capacità di distinguersi attraverso l'innovazione e la comunicazione di un valore aggiunto. Come spiegato da Al Ries, sia i brand affermati che quelli emergenti devono focalizzarsi e occupare una posizione chiara nella mente del consumatore, puntando sulla coerenza da un lato e sulla differenziazione dall'altro.
